{"id":27,"date":"2020-11-01T16:37:22","date_gmt":"2020-11-01T15:37:22","guid":{"rendered":"http:\/\/www.farum.it\/carnets2\/?p=27"},"modified":"2020-11-08T14:36:28","modified_gmt":"2020-11-08T13:36:28","slug":"le-nom-de-marque-dans-le-discours-au-quotidien-paris-lharmattan-2020","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.farum.it\/lectures\/2020\/11\/01\/le-nom-de-marque-dans-le-discours-au-quotidien-paris-lharmattan-2020\/","title":{"rendered":"Michela TONTI, Le nom de marque dans le discours au quotidien"},"content":{"rendered":"\n

Michela TONTI, Le nom de marque dans le discours au quotidien<\/em>, Paris, L’Harmattan, 2020, 206 pp.<\/p>\n\n\n\n

Le volume de Michela Tonti nous plonge dans l\u2019univers des noms de marque (dor\u00e9navant NdM), qui sont \u00e9tudi\u00e9s, comme le titre du volume le souligne, \u00ab dans le discours au quotidien \u00bb, l\u2019objectif \u00e9tant de d\u00e9crire la mani\u00e8re dont ils s\u00e9mantisent les discours des locuteurs, ainsi que la charge culturelle en d\u00e9p\u00f4t dans chacun d\u2019entre eux. Le volume est pr\u00e9fac\u00e9 par John Humbley.
Le premier chapitre est consacr\u00e9 \u00e0 la probl\u00e9matique de la d\u00e9finition de la marque. Tonti passe en revue la notion de marque en mark\u00e9ting, s\u00e9miotique et droit, avant de se concentrer sur la d\u00e9finition de marque telle qu\u2019elle est envisag\u00e9e dans les \u00e9tudes de linguistique. Le d\u00e9bat sur le NdM s\u2019ins\u00e8re dans la discussion plus large concernant le rapport entre nom propre et nom commun. Par rapport au nom propre, le NdM manifeste des propri\u00e9t\u00e9s sp\u00e9cifiques, \u00e0 tel point que certains parlent d\u2019\u00ab hybride s\u00e9miotique \u00bb. Ce qui r\u00e9sulte de cette analyse aux multiples facettes est l\u2019id\u00e9e que les linguistes ont jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent men\u00e9 une linguistique du NdM \u00ab in vitro \u00bb, comme le dit l\u2019auteure, c\u2019est-\u00e0-dire une linguistique du NdM qui ne tient pas compte de l\u2019utilisation r\u00e9elle des NdM, et qui s\u2019appuie sur des exemples essentiellement confectionn\u00e9s par les linguistes ou tir\u00e9s du langage publicitaire. Les travaux se basant sur des corpus \u00e9lectroniques sont rares : ils utilisent des donn\u00e9es plut\u00f4t dat\u00e9es, ou se concentrent sur des analyses formelles compl\u00e8tement d\u00e9tach\u00e9es des contextes d\u2019usage des NdM. Le premier objectif de Michela Tonti est donc d\u2019entamer une linguistique des NdM \u00ab in vivo \u00bb, \u00e0 partir de l\u2019exploitation d\u2019un corpus.
La description du proc\u00e9d\u00e9 permettant de jeter les bases de cette linguistique \u00ab in vivo \u00bb est confi\u00e9e au chapitre II. L\u2019approche, qui s\u2019inscrit dans le paradigme des recherches corpus-based<\/em>, a d\u2019abord consist\u00e9 en la collecte d\u2019un corpus de NdM r\u00e9unis \u00e0 partir de catalogues et sites commerciaux, sites d\u2019information et comparateurs de prix. Cette fouille a permis de recueillir 1987 NdM qui ont \u00e9t\u00e9 class\u00e9s suivant le classement de l\u2019INPI (Institut National de la Propri\u00e9t\u00e9 Industrielle). La deuxi\u00e8me phase a \u00e9t\u00e9 la recherche des contextes d\u2019utilisation des NdM \u00e0 travers l\u2019exploitation du corpus Aranea Maius dont la mise \u00e0 jour date de 2015.
Le troisi\u00e8me chapitre est consacr\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tude du comportement discursif des 636 NdM du corpus \u00e0 l\u2019affectation r\u00e9f\u00e9rentielle incertaine. Le statut r\u00e9f\u00e9rentiel incertain est li\u00e9 au fait qu\u2019il s\u2019agit de lexies relevant de la langue commune, comme Innocent<\/em>, Le petit marseillais<\/em>, Mont Saint Michel<\/em>, etc. L\u2019auteure \u00e9tudie le comportement en discours de ces NdM et illustre, \u00e0 travers quelques exemples c\u00e9l\u00e8bres (BHV<\/em>, Saint Maclou<\/em>, Sharpie<\/em> et autres), la mani\u00e8re dont s\u2019effectue la lev\u00e9e d\u2019incertitude r\u00e9f\u00e9rentielle. L\u2019analyse montre que ces NdM sont en mesure de d\u00e9tourner le stade de l\u2019homonymie (qui serait pathologique) pour d\u00e9clencher une polys\u00e9mie enrichissante. Aussi les locuteurs parviennent-ils \u00e0 d\u00e9crypter la valeur textuelle du NdM gr\u00e2ce \u00e0 leurs comp\u00e9tences linguistiques et extra-linguistiques, les connaissances culturelles \u00e9tant une partie importante de ces derni\u00e8res. \u00c0 ces observations s\u2019ajoute le fait que les NdM sont eux-m\u00eames porteurs d\u2019implicites culturels. C\u2019est \u00e0 cet aspect que Tonti consacre la deuxi\u00e8me partie de ce chapitre. L\u2019auteure applique \u00e0 son sous-corpus de 636 NdM les cat\u00e9gories de la culture ordinaire d\u00e9finies par Galisson (1998), et illustre le rapport entre ces cat\u00e9gories et les NdM. Plusieurs types de culture sont mis en \u00e9vidence : la culture du terroir, la culture de la tradition, la culture g\u00e9n\u00e9rationnelle, la culture mythologique, litt\u00e9raire, religieuse et bien d\u2019autres.
Dans le quatri\u00e8me chapitre, Michela Tonti d\u00e9veloppe le volet quantitatif de son \u00e9tude, son but \u00e9tant de mesurer l\u2019empreinte que les NdM laissent dans le discours au quotidien. Pour ce faire, elle adopte la notion de \u00ab notori\u00e9t\u00e9 \u00bb, mesur\u00e9e \u00e0 travers le nombre plus ou moins \u00e9lev\u00e9 d\u2019occurrences de chaque NdM, alors que la perception que les parlants ont d\u2019une marque est davantage li\u00e9e \u00e0 l\u2019utilisation de formules d\u2019appr\u00e9ciation et de jugement. L\u2019auteure se concentre sur deux tranches d\u2019occurrences : la tranche la plus prosp\u00e8re d\u00e9passant 1000 occurrences, et la tranche rencontrant le plus faible taux d\u2019occurrences (50-100). Pour chacun de ces sous-corpus, sont donc \u00e9tudi\u00e9es les marques d\u2019appr\u00e9ciation et de jugement pr\u00e9sentes dans les discours des locuteurs-scripteurs. Une remarque int\u00e9ressante qui ressort de l\u2019analyse est que les NdM avec un taux d\u2019occurrence peu \u00e9lev\u00e9 sont ceux qui convoquent plus facilement les sentiments, l\u2019affection, la pr\u00e9f\u00e9rence, le souvenir. Ces NdM appartiennent aux classes des jouets et de la nourriture. Un autre r\u00e9sultat int\u00e9ressant est li\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tude de patrons syntaxiques tels que (du) genre, (du) style, (du) type + NdM<\/em>, o\u00f9 le NdM fonctionne comme terme de comparaison et dont l\u2019effet discursif est d\u2019autant plus important que le NdM isole des valeurs et des caract\u00e9ristiques qui se sont s\u00e9diment\u00e9es dans l\u2019esprit des locuteurs gr\u00e2ce aux pr\u00e9discours, agissant ainsi en tant que lieux m\u00e9moriels.
Le dernier chapitre se concentre sur la dimension variationnelle des NdM, \u00e0 savoir la pr\u00e9sence de variations orthographiques et morpho-syntaxiques pour les NdM du corpus. Pour d\u00e9velopper ce volet de l\u2019enqu\u00eate, Tonti ne consid\u00e8re que les NdM d\u00e9passant les 50 occurrences et dont le statut r\u00e9f\u00e9rentiel n\u2019est pas incertain. L\u2019auteure souligne la pr\u00e9sence de r\u00e9gularit\u00e9s sur le plan orthographique (telle la tendance \u00e0 l\u2019accentuation), ainsi que la grande cr\u00e9ativit\u00e9 des locuteurs-scripteurs sur le plan morpho-syntaxique, cette derni\u00e8re se manifestant \u00e0 travers l\u2019exploitation de tous les proc\u00e9d\u00e9s de formation n\u00e9ologique, comme la suffixation, la composition, l\u2019emprunt, l\u2019argotisation, etc. Les derni\u00e8res sections de l\u2019ouvrage sont consacr\u00e9es \u00e0 la variation s\u00e9mantique, \u00e9tudi\u00e9e \u00e0 travers l\u2019exemple du NdM Ripolin et ses variables, ainsi qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9tude des figures de rh\u00e9torique, encore que cette derni\u00e8re n\u00e9cessite d\u2019approfondissements ult\u00e9rieurs.
Le volume de Michela Tonti a le m\u00e9rite d\u2019offrir au lecteur un panorama exhaustif sur les NdM. Le choix d\u2019une m\u00e9thodologie corpus-based<\/em> est certainement un choix gagnant, et ce pour la quantit\u00e9 et la qualit\u00e9 des donn\u00e9es s\u00e9lectionn\u00e9es. La valeur de cet ouvrage nous parait \u00e9galement r\u00e9sider dans sa capacit\u00e9 \u00e0 mettre en exergue la densit\u00e9 de valeurs dont un NdM peut se rev\u00eatir dans la pratique discursive, la charge culturelle dont il se fait porteur, et la vitalit\u00e9 insoup\u00e7onn\u00e9e dont il fait preuve.
[Adriana ORLANDI]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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